z Magdą Komorek - copywriterem reklamowym pracującym w branży od lat - osobą znaną i cenioną w środowisku, dyrektorką kreatywną szeregu agencji.

Powiedz, czy jesteś feministką?

Ja chyba nie znam pelnej definicji, o ile taka istnieje, wiec nie wiem czy jestem, czy nie jestem.

Wydaje się, że feministka, to kobieta, która po pierwsze uznaje, że kobiety są równowartościowe z mężczyznami, po drugie widzi dysproporcje szans i możliwości pomiędzypłciami na niekorzyść kobiet i po trzecie postanawia jakoś na tę niesprawiedliwość zareagować. No więc jak to jest z Tobą?

No to nie jestem. Nie dlatego, że nie uważam, ale dlatego, że niespecjalnie reaguję. A właściwie dlaczego od tego zacząłeś? Masz jakąś tezę?

Nie mam tezy, po prostu zastanawia mnie, czy dla Ciebie, kobiety, która ostro walczy w reklamie ta postawa jest ważna. W takim razie zadam ogólniejsze pytanie, które też zresztą może wyglądać prowokacyjnie: kim jesteś?

Jestem człowiekiem.

Po tylu latach? :-) Co to oznacza dla Ciebie: być człowiekiem?Na marginesie mówiąc, znam Cię, i zawsze miałem wrażenie, że "bycie człowiekiem" jest dla Ciebie ważne. Wyglądasz na osobę, która nie lubi instytucji, nie wierzy w nie.

Ojejku, zapędziliśmy się jakoś w filozofię, którą rozumiem wyłącznie intuicyjnie. Ale dobra, niech będzie; Jestem człowiekiem, bo czuję, bo mam słabości, bo potrzebuję ludzi, bo nie jestem grupą, instytucją, bo mam charakter i własny punkt widzenia, bo chce mi się śmiać... No, wiersz by z tego wyszedł nieco pretensjonalny gdybym kontynuowała.

Nie mam nic przeciwko wierszowi od czasu do czasu. Mało poezji w naszej branży. Wiesz, to forum jest tak niszowe, że nie ma się co wstydzić. Znam to Twoje bardzo "ludzkie" podejście i zawsze mnie ujmowało. Wydaje mi się, że stanowi ono o Twoim wyjątkowym charakterze i niezwykle zjednuje Ci ludzi. Ciekawi mnie jednak, jak przy tym usposobieniu radzisz sobie z korporacjami? Zdarza Ci się przecież zarówno pracować w korporacjach, jaki i dla korporacji. 

Strasznie miłyś dla mnie. Faktycznie, wiara w ludzkość, którą możnaby podciągnąć pod nieco infantylny idealizm wyjątkowo mi pomagała w kontaktach z ludźmi, a przeszkadzała w kontaktach z korporacjami. Na dowód mam CV, o którym jeden z przyjmujących mnie do pracy Ważnych Ludzi Pewnej Korporacji powiedział, że jest najdłuższe, jakie w życiu widział. Ale to nie korporacyjność mnie najbardziej zmuszała do zmian. Przecież odchodziłam też z firm małych. Mnie po prostu przeszkadza brak kultury i kompetencji. To strasznie ogranicza i frustruje.

Jeśli miałabyś wymienić te firmy,w których pracę wspominasz najlepiej, to które by to były? I czy zauważasz istotną różnicę pomiędzy firmami? Jeśli nie masz nic przeciwko temu, z chęcią omówiłbym z Tobą różnice pomiędzy koncepcjami tworzenia i pracy różnych agencji, chętnie poznałbym Twoje obserwacje. Od czego zaczniemy?

Najlepiej pracowało mi się w DMBB/D'Arcy?G7. A co do Twojego pytania: od czego zacząć kwalifikację agencji, to moim zdaniem od jasno sprecyzowanej wizji, z której wynikają standardy.

Przypomnijmy, agencja DMB&B jako oddział amerykańskiej agencji powstała w Polsce na początku lat 90tych, by w 1999 zmienić nazwę na D'Arcy, a następnie po upadku sieci w 2002 roku przyjąć nazwę G7. Co dla Ciebie w tym "legendarnym" DMB&B/D'Arcy było takiego niezwykłego?

 W "legendarnym" DMBB/D"Arcy byl dyktat kreacji. I to dobrej kreacji. Tzn. dobrzy kreatywni byli dyrektorami kreatywnymi, a wysoki poziom "produktow agencji" byl celem. Temu podporzadkowana byla wiekszosc dzialan agencji, a zatem: dzialania client service, dzialania studia dtp, traffiku. Oczywiscie, ze byly wyjatki. Nawet sporo, bo w przypadku niektorych kontraktow i klientow trudno bylo prowadzic nieustajaca walke. Kaszana byla jednak traktowana jak wstyd, a dobra rzecz jako dobra rzecz. Moze ja to widze w rozowych barwach, ale taki obraz agencji zostal mi w pamieci.

Kogo masz na myśli mówiąc "dobrzy kreatywni byli dyrektorami kreatywnymi"?

 

Maciek Kowalczuk i Przemek Bogdanowicz

Opowiesz, jak ich wspominasz?

Ja ich wspominam fantastycznie. Oni strasznie duzo pracy wkladali w to, zeby w agencji dbalo sie najbardziej o to, czym handluje, czyli o tzw."produkt kreatywny". Wszystkie dzialy nie-kreatywne mialy zatem wobec działu kreacji funkcje wspomagająco-usługową. Przemek i Maciek nie przepuszczali głupich briefów (no, może z małymi wyjątkami), udzielali konstruktywnej krytyki, inspirowali, opiekowali się - no, kurczę, MIODZIO!

Dwa miesiące się namyślałaś nad tą odpowiedzią. :-) A nie masz tak, że ten szczególny charakter D'Arcy ujawnił się już wcześniej, za Berrego Foxa i jeszcze wcześniej, za Willa Perrego i wynikał z czegoś, co moźna by nazwać taką horyzontalną strukturą? Nigdy w DMB&B nie było wyraźniej hierarchii, przez co nie za bardzo można było awansować, ale za to każdy miał bezpośrednią odpowiedzialność. No i sporo dość wyjątkowych ludzi się tam zebrało. Nie tylko zresztą w dziale kreacji, ale także w produkcji, wśród accountów a nawet w DTP - który to dział był zresztą bardzo charyzmatyczny.

Nie wiem jak było za Barry'ego i Willa, bo  Barry odszedł chyba 2 miesiące po moim przyjściu, a dyr.kr. był już wtedy Przemo. Willa nie poznałam wcale. Co do struktur poziomych, to faktycznie są ważnym elementem dobrego działania przynajmniej działu kreacji. Nie wierzę w sensowność stanowisk groupheadów, zastępców itp. Rzeczywiście główną ich funkcją jest zdejmowanie odpowiedzialności z pozostałych. Jednak  te poziome struktury jakoś nie należały do moich wspomnień o dyrektorowaniu Przemka i Maćka.

A w innych agencjach jak się ta sprawa przedstawia? Spotkałaś się jeszcze gdzieś z taką atmosferą? Z takim stylem pracy?

No, kurde, szukałam, szukałam, nawet sama próbowałam takie coś tworzyć, no i...mam bardzo długie CV. 

Co w takim razie zawiodło w tych agencjach, które widziałaś? Co było nie tak? Co nie działało?

Zawiodło dokładnie to, co działało w DMBB/D'Arcy/G7 - świadomość. Świadomość tego co jest najważniejszym produktem agencji. Świadomość tego, że słaba jakość produktu daje słabą jakość agencji. Świadomość tego, co potrzebne jest, żeby lepszą jakość osiągnąć. No, niby banalne, ale, okazuje się, że rzadko spotykane.

Ale kto powinien tę świadomość mieć? Kto jest odpowiedzialny za tę świadomość w agencji? 

Najlepiej wszyscy, ale, absolutnie obowiazkowo szefowie działów. I to jest właśnie niemal niespotykane. Jak rozumieją w kreacji, to nie rozumieją w client service, jak rozumieja w client service, to nie rozumie szef, jak rozumie szef (a to sie praktycznie prawie nie zdarza), to nie rozumieja w produkcji, trafiku, dtp itp.

Co byś więc poradziła młodej osobie, która szuka pracy w agencji w dziale kreatywnym? Jak wybrać agencję dla siebie? Na co zwracać uwagę? Lepiej w sieci, czy w polskiej?

Z jednej strony lepiej zaczynać w sieciówce, bo jest szansa poznać wszystkie struktury, całość procesu, zostać przeciągniętym pod kilem po to, żeby wiedzieć co się w tym lubi, a czego nie. Z drugiej strony, jeśli agencja jest mała, ale profesjonalna, to łatwiej wrażliwemu człowiekowi, a głównie tacy w kreacji pracują. Ja nie wiem czy jest na to reguła. Jeśli już, to ona brzmi: lepiej zaczynać w dobrej. Czyli: lepiej być zdrowym i bogatym, niż biednym i garbatym. Howgh!

No tak, jest jeszcze możliwość zdrowym i biednym, co dotyczy większości z nas... A powiedz, jak sobie poradziłaś, czy też radzisz, z tym kiedyś dość palącym dla kreatywnych problemem - nie wiem - etycznym czy egzystencjalnym,że twórczość reklamowa, komercyjna, jest ciągłymi nieustannym kompromisem z własnym talentem, gustem, inteligencją i poczuciem humoru? Pamiętam, że w latach 90tych wynikająca z tego frustracja była dość częstym refrenem w rozmowach...

Ja się po prostu bardzo staram, żeby się potem nie wstydzić. Mam takie ulubione powiedzenie, trawestację pewnej wypowiedzi Franka Zappy: "jeśli zrobisz gówno, to ono ożyje i przyjdzie cię pocałować". No, to ja spędzam dużo czasu na ucieczce przed gównem. Stosuję przy tym postawę zwaną przeze mnie "postawą uparciuszek". Chodzi o to, żeby na każdym etapie uprzeć się, żeby wyszło jak najlepiej. Jak wiesz, każdy projekt zawiera w sobie kilka do kilkudziesięciu  starć, w których "uparciuszek" musi wygrać, żeby efekt był dobry. I to są starcia nie tylko z klientami. Czasem ze współpracownikami, którzy czegoś nie rozumieją, albo się nie przykładają, albo wolą odpuścić wcześniej, albo im wygodniej, lub taniej zrobić inaczej...Jak już przegram większość starć, to, żeby się nie załamać uczepiam się jakiegoś słowa, koloru, castingu, packshotu, czegokolwiek, co pozwoli zachować trochę satysfakcji. I tyle.

Ale co jest powodem, żeby się upierać? Czy tylko strach przed - jak mówisz - gównem, czy też jakaś pozytywna ambicja? Inaczej mówiąc, w imię czego się upierasz? Co daje Ci do tego siłę?

To przekonanie, ze wiem jakie cos powinno byc, zeby bylo dobre. To wlasnie pozwala mi sie upierac. Upieram sie w imie gustu. Wlasnego gustu. Ale tez uwazam, ze  profesjonalizm daje mi do tego prawo. Innymi slowy, nie upieram sie , bo mi sie tak podoba, tylko dlatego, ze w kontekscie danego briefu, danego pomyslu, danego medium wiem, ze tak jest ok.

Zawsze to wiedziałaś, czy to przyszło z czasem?

No, naturalnie, na początku nie miałam pewności zawodowca, bo jeszcze nim nie byłam. Natomiast byłam tak samo uparta co do rzeczy, których formę i treść przemyślałam, czyli prawie wszystkich.

No tak, ale skądś musisz brać ten "wzorzec dobrego gustu". Skądś musisz się uczyć, podglądać jakieś dobre rzeczy. Co jest dla Ciebie źródłem tych dobrych rzeczy?

Troche ma to człowiek z domu, z urodzenia, z wrażliwości, z doświadczeń. Resztę człowiek uzupełnia, że się tak brzydko wyrażę: "rozwojem zawodowym", tzn. czyta o reklamie, ogląda reklamy, interesuje się tym, co klasycznego i co nowego w malarstwie, fotografii, designie, liternictwie. Bez tego, to jakoś słabo widzę porządnego kreatywnego.

No tak, ale to ogólnie. A konkretnie? Skąd bierzesz info?

Jezu! Betlej! No, gazety czytam, książki, do kina chodzę, do wypożyczalni DVD, na wystawy, na koncerty, prasę branżową oglądam, strony www fotografików, artystów, youtube, w googlu se szukam, shotsy oglądam. No, chyba jak każdy.

Madziu, przepraszam, nie chcę Cię irytować, ale rozmawiamy na forum, ktore może czytać wielu młodych, aspirujących do reklamy ludzi, dlatego pytam szczegółowo. Nie dla wszystkich może być jasne, w oparciu o co, słynna Magda Komorek kształtuje swój gust.

Zapytam więc z innej mańki: co myślisz o festiwalach reklamowych w Polsce?

Ojej! No, to ja przepraszam za ton poprzedniej odpowiedzi. To zresztą był ton dobrany z premedytacją. Powodowany irytacją zjawiskiem: "kreatywny bez zainteresowań tym, co kreatywne". Spotkałam paru takich osiołków w karierze. Takie osiołki mogłyby na jedno z Twoich poprzednich pytań odpowiedzieć tak samo, jak ja: "że mają gust, doświadczenie i się orientują", a jednak nie jesteśmy tacy sami.

 

W sprawie festiwali (a właściwie jednego festiwalu), to ja się nawet wypowiedziałam raz na tymże forum. Ostatnio zaczynam również powątpiewać w sensowność KTR. Przez długi czas wierzyłam, że słuszne jest mieć jeden liczący się festiwal z niezwykle ostro i solidnie oceniającym jury - taki nasz Cannes. Tylko, że na KTR te kryteria jakoś płynne i oceny nie zawsze ostre, a i merytoryczne przygotowanie niektórych jurorów wątpliwe. I, proszę ja Ciebie, mamy klops! Środowisko podzielone na tych, co uznają tylko KTR, tych, co obrazili się tylko na Kreaturę, albo Orły, a żaden festiwal przykładem nie świeci, dróg nie wytycza. Moim zdaniem sens miałby festiwal taki, jak Art Directors Club Awards. Gremium stworzone z najwyższej klasy specjalistów, którego werdyktów nikt nie kwestionuje. Grupa stworzona oddolnie, bez polityki agencyjno-marketingowej. A jak nie, to nie wiem...może my, Polacy w ogóle nie powinniśmy mieć lokalnego festiwalu? Przecież kompleks polski i tak pozwala nam szanować jedynie zagraniczne nagrody.

Nie sposób się z Tobą nie zgodzić. Ale KTR, czyli Klub TWÓRCÓW Reklamy miał być (jest?) takim Art Directors Club, prawda? Jest w nim reprezentowanych przecież wielu ludzi, którzy wzbudzają uznanie i szacunek swoim poziomem kreatywnym i doświadczeniem zawodowym. Nie wiem, Ty tam pewnie jesteś, nie? Kreatura i Orły pozostają jednak - z jakiegoś powodu - festiwalami drugiej ligii (z całym szacunkiem dla drugiej ligii, gdzie potrafią strzelać piękne bramki). W łonie SeLeRa myśleliśmy o stworzeniu takiego szerokiego festiwalu, w którym oceny byłyby internetowe, anonimowe i dokonywane przez bardzo szerokie środowisko - kilka tysięcy osób. Czy myślisz, że taki pomysł ma sens? 

Nie. Moim zdaniem to nie ma sensu. Tam, gdzie wchodzi w grę coś nawet tylko lekko pokrewnego sztuce na demokrację nie ma miejsca. Chyba, że chodzi o nagrodę publiczności - ale takich przecież nikt poważnie nie traktuje. Takie internetowe głosowanie miałoby natomiast sens przy zgłaszaniu i wyłanianiu kandydatur do jury. A i tak powinno się stworzyć pewne kryteria tych zgłoszeń.

Czyli taka "nagroda środowiska" nie ma sensu jako plebiscyt publiczności? Rozumiem, że wolałabyś elitarne jury złożone z "autorytetów"? Tylko jak je wyłonić, żeby nie było podejrzeń o koninkturalizm i sprzyjanie własnym pracom?

Po pierwsze, tak jak w ADC, znaleźć autorytety spoza środowiska. Po drugie, nie ograniczać się do Polaków. Po trzecie, pretensje będą zawsze, a jeśli werdykty będą słuszne, to szacunek będzie rósł. Ważna jest elitarność, charyzma, niepodważalne osiągnięcia jury. Autorytety spoza środowiska uzupełniałyby, naturalnie autorytety środowiskowe.

Czy potrafiłabyś kogoś takiego wskazać?

No jasne! Ja bym nominowała pisarzy, designerów, operatorów filmowych, socjologów. Na przykład, bardzo chciałabym zaprosić moją ulubioną ostatnio pisarkę Zadie Smith i reżyserkę Isabel Coixet. W Polsce, poza autorytetami środowiskowymi  szukałabym wśród ludzi takich jak Magdalena Środa, Krzysztof Warlikowski, Bęc Zmiana, Joanna Rajkowska... Musialabym troszkę pomyśleć i poszukać, żeby stworzyć swoją idealną listę nominacji.

Trzymam Cię za słowo i do tematu wrócimy jeszcze, bo nie ukrywam, że chcielibyśmy przymierzyć się do tematu festiwalu. 

Zapytam Cię jeszcze na koniec: jak długo chcesz jeszcze być w reklami i jakie cele zawodowe sobie stawiasz?

To ja się bardzo cieszę, jeśli ten festiwal miałby nabrać cech Art Directors Club Awards. I chętnie się pochylę nad moją wymarzoną listą nominacji. Co do celów zawodowych, to na pewnym etapie zrobiłam się bardzo ambitna i uwierzyłam, że uda mi się jakąś nieszczególnie wybitną agencję "obudzić" do kreatywności. Niestety, nie starczyło mi wytrwałości, może i talentu, a w innym wypadku partnerów o podobnym stosunku do tej pracy. Teraz mam znów swoje stare, dobre wyzwanie: zrobić coś dobrego. I ono mi towarzyszy zawsze. Czego i Państwu życzę.

Pytałeś jeszcze ile mam zamiar zostać w reklamie. Hmm...ja bym się chętnie już urwała, ale nie mam za bardzo dokąd. Reklamę umiem robić najlepiej. Czyli zostanę w niej chyba do emerytury? To brzmi strasznie!